브랜드 모델을 광고에만 활용하던 외식업계의 스타 마케팅이 달라지고 있다. 포토카드와 한정 굿즈를 넘어 팬미팅 초청권까지 내걸고 자사 앱 주문과 신메뉴 구매를 유도하는 방식이 확산하는 모습이다.

교촌치킨 제공    

11일 업계에 따르면 교촌치킨은 브랜드 모델 배우 변우석과 함께하는 팬밋업 ‘To.YOU(당신에게만 전하는 단 하루의 초대)’를 앞두고 교촌치킨앱 고객을 대상으로 초청 프로모션을 진행한다.

교촌은 이날부터 오는 30일까지 교촌치킨앱에서 ‘TO.YOU 팬밋업 세트’를 구매한 고객 가운데 100명을 추첨해 팬밋업에 초청한다.

세트는 최근 출시한 신메뉴 ‘윙콤비’를 중심으로 구성됐다. 간장·레드 반반윙콤비와 웨지감자, 오리지널찰도그를 묶은 세트1과 허니갈릭 윙콤비, 꽈배기, 퐁듀치즈볼을 담은 세트2 가운데 선택할 수 있다.

행사 기간 앱에서 해당 세트를 구매하면 별도 신청 없이 자동 응모된다. 아이디당 응모 기회는 한 번이며 여러 차례 구매해도 한 차례만 인정된다. 당첨자 100명은 다음 달 2일 발표하며 팬밋업은 10월 13일 열린다.

이번 행사는 교촌이 지난해 진행한 변우석 팬밋업을 확대한 것이다. 교촌은 지난해 5~6월 앱에서 ‘팬밋업 초청 세트’를 판매하고 구매 고객 가운데 60명을 추첨해 6월 12일 열린 행사에 초청했다. 당시에도 앱 전용 세트를 구매하면 자동 응모되는 방식을 적용했다.

교촌은 변우석을 활용한 팬덤 마케팅을 꾸준히 이어왔다. 지난해 1월에는 레드오리지날·교촌옥수수오리지날 등 지정 메뉴 구매 고객에게 변우석 포토카드를 제공했다. 포토카드 뒷면 QR코드를 통해 별도 화보 영상까지 볼 수 있도록 했다.

교촌이 변우석을 브랜드 모델로 발탁한 것은 2024년 10월이다. 2015년 이후 9년 만의 브랜드 모델 기용이었다. 당시 교촌은 신제품 홍보와 매출 확대, 해외 인지도 제고 등을 모델 선정 배경으로 설명했다.

스타의 팬덤을 자사 주문 채널로 끌어들이는 전략은 다른 치킨 브랜드에서도 나타났다.

노랑통닭은 지난해 2월 브랜드 모델 차은우를 앞세운 한정판 포토카드 프로모션을 진행했다. 노랑통닭 멤버십 앱에서 주문한 고객에게 차은우 포토카드 3종과 할인 쿠폰을 제공했다. 배달의민족 주문 고객에게는 포토카드 1종을 지급해 자사 앱 주문 고객에게 더 많은 혜택을 주는 방식으로 차별화했다.

노랑통닭은 2024년 10월 차은우를 브랜드 모델로 발탁했다. 당시 치킨업계에서는 bhc가 황정민과 탁구 국가대표 신유빈을, 노랑통닭이 차은우를 각각 모델로 내세우는 등 스타를 활용한 경쟁이 다시 확대되는 흐름이 나타났다.

스타 마케팅은 치킨업계 밖에서도 단순 광고를 넘어 오프라인 경험과 굿즈를 결합하는 형태로 확장되고 있다.

배스킨라빈스는 지난해 걸그룹 르세라핌을 브랜드 모델로 발탁한 뒤 신제품 공개 행사와 팝업, 굿즈를 연계했다. 7월 이달의 맛 ‘애망빙’을 공개하면서 제품 시식과 포토존, 럭키드로우, 협업 굿즈 등을 운영했고 르세라핌과 함께한 캠페인과 팝업스토어도 순차적으로 선보였다.

이처럼 유통업계의 모델 활용 방식은 TV 광고나 화보 촬영에서 벗어나 포토카드와 굿즈, 신제품, 자사 앱 주문, 오프라인 행사까지 하나로 묶는 방향으로 바뀌고 있다.

특히 자사 앱에서만 참여할 수 있거나 앱 주문 고객에게 더 많은 혜택을 주는 구조가 두드러진다. 인기 모델의 팬덤을 단기간 판매 확대에 활용하는 데 그치지 않고 앱 신규 가입과 주문 경험을 늘려 자체 고객 데이터를 확보하려는 전략으로 풀이된다.

업계 관계자는 “브랜드 모델의 역할이 광고 노출을 넘어 소비자가 직접 참여할 수 있는 경험으로 확대되고 있다”며 “충성도가 높은 팬덤을 보유한 모델의 경우 굿즈나 행사와 자사 앱을 연계해 구매와 회원 유입을 동시에 끌어낼 수 있다는 점에서 활용도가 높다”고 말했다.