2026년 8월 말 기준 실적… 급여이체 14배 증가 속 양강 체제 형성 여부 주목

하나은행 누리집에 게시된 국군 장병 안내 이미지. 하나은행은 3기 나라사랑카드 사업 진출과 함께 친근한 캐릭터와 맞춤형 혜택을 앞세워 20대 장병 유입에 나서고 있다. 하나은행 제공

제3기 나라사랑카드 사업에 신규 진입한 하나은행이 사업 첫해 40%가 넘는 발급 점유율을 기록했다. 기존 사업자들의 과점 체제가 견고했던 군 금융 시장에서 신규 진입자가 단기간에 입지를 넓히며 지각변동을 일으키고 있다는 분석이 나온다.

2026년 8월 말 기준 하나은행의 나라사랑카드 누적 발급 점유율은 약 42%로 집계됐다. 단순 발급을 넘어 주거래 고객 확보의 핵심 척도로 꼽히는 현역병 급여이체 규모 역시 사업 시행 전인 2025년 말 대비 14배 늘었다. 금융권에서는 신규 사업자 진입 초기 우려됐던 전산망 구축과 운영 인프라가 비교적 조기에 안정화되면서 초기 고객 유입으로 이어진 것으로 보고 있다.

◆ 소장성 살린 플레이트 전략… 20대 입영 대상자 유입 견인

초기 유입을 이끈 요인으로는 20대 장병들의 성향을 반영한 카드 상품 설계가 꼽힌다.

하나은행은 3기 사업 개시와 함께 가수 안유진을 모델로 내세운 카드 플레이트를 출시했다. 해당 카드는 8월 말 기준 15만 8000좌 넘게 발급된 것으로 집계됐다. 군 복무 기간 주로 결제용으로 쓰이던 카드에 대중문화 요소를 결합해 소장 가치를 높인 점이 청년층 병역판정검사 대상자들의 선택에 일정 부분 영향을 미친 것으로 풀이된다.

◆ 금융 상담·생활 여건 개선 등 대면 지원 병행… 장기 고객화 시험대

하나은행은 카드 발급과 더불어 군 현장 지원 프로그램을 함께 운영하고 있다.

장병 금융 교육 전담 조직을 편성해 군부대 방문 금융 상담과 초급 간부 대상 재무 설계 과정을 운영 중이며, 국방일보를 통한 금융 상담 코너도 유지하고 있다. 이와 함께 해병대 2사단 체력단련장 리모델링, 육군 7군단 도서 5000권쯤 기증, 연평도 해병대 편의시설 ‘하나회관’ 개보수 등 병영 시설 개선 및 순직·공상 장병 의료 지원 사업도 진행하고 있다.

금융권에서는 하나은행이 초기 마케팅과 현장 복지 지원을 앞세워 단기간 내 양강 구도를 형성한 것으로 평가된다.

한 금융권 관계자는 “사업 초기 불리한 여건 속에서도 입영 대상자의 선호를 반영한 전략이 초기 점유율 확보로 이어진 것으로 보인다”며 “군 복무 기간 형성된 거래 관계를 전역 이후 장기 자산 관리 고객으로 이어갈 수 있을지가 향후 시장 안착의 관건이 될 것”이라고 덧붙였다.