추석 연휴가 이어지는 가운데 점심과 저녁은 명절 음식으로 든든하게 챙기고 아침은 가볍게 해결하려는 소비자들에게 단백질 음료가 간편식 선택지로 자리 잡고 있다.

매일유업 제공

운동 전후에 챙기는 보충제라는 인식에서 벗어나 바쁜 아침이나 출출한 오후 간식, 이동 중 영양 보충 등으로 먹는 상황이 넓어지면서 식품업계도 제품군을 빠르게 늘리고 있다.

26일 업계에 따르면 최근 단백질 음료 시장의 경쟁축은 단순히 단백질을 얼마나 많이 넣었느냐에서 벗어나 저당, 식이섬유, 원료, 맛과 식감, 휴대 편의성 등으로 세분화되고 있다.

시장 성장 속도도 가파르다. 글로벌 시장조사업체 유로모니터 인터내셔널에 따르면 국내 RTD(즉석음용) 단백질 음료 시장은 2020년 64억원에서 지난해 1245억원으로 약 19배 커졌다. 2020~2025년 연평균 성장률은 약 81%다. 시장 규모 세계 순위도 같은 기간 17위에서 미국·일본·영국·독일에 이은 5위로 올라섰다.

소비층이 운동 인구에서 일반 소비자로 넓어지면서 업체별 제품 전략도 달라지고 있다.

대상웰라이프의 스포츠 뉴트리션 브랜드 뉴케어 스포식스는 최근 ‘프로틴쉐이크 너티초코’를 선보였다. 대상웰라이프 공식몰에서도 신제품으로 판매 중이다.

한 포에 단백질 22g을 담아 운동 전후는 물론 아침이나 식사 사이 간식으로 활용할 수 있도록 했다. 필수 아미노산 9종과 동·식물성 복합 단백질을 넣고 난소화성말토덱스트린과 글루코만난 등 수용성 식이섬유도 더했다.

당류는 1g으로 낮추고 비타민 B군 8종과 크런치 토핑을 함께 넣었다. 물이나 우유를 따로 준비해야 하는 통 형태의 단백질 분말과 달리 파우치에 담아 휴대성을 높인 것도 특징이다.

매일유업은 단백질 분말 대신 우유 자체를 농축한 ‘퓨어틴’으로 차별화에 나섰다.

퓨어틴은 UF(Ultra Filtration) 공법을 활용해 국산 우유 722㎖ 분량을 농축해 330㎖ 한 팩에 담은 제품이다. 우유에서 유당을 걸러내고 단백질과 칼슘을 남기는 방식으로 만들었다. 한 팩에 단백질 23g과 칼슘 685㎎, 필수 아미노산 9종을 담았고 초코 쉐이크와 커피 쉐이크 두 가지 맛으로 출시됐다.

실온 보관이 가능한 멸균팩을 사용해 냉장고가 없는 곳에서도 보관하기 쉽다. 지난 7월 코스트코를 통해 판매를 시작한 데 이어 올리브영으로 판매 채널을 넓히면서 운동 인구뿐 아니라 일상적으로 단백질 제품을 찾는 소비자와의 접점을 늘리고 있다.

고함량 경쟁도 여전히 뜨겁다.

빙그레는 올해 2월 ‘더단백 드링크 다크초코’와 ‘더단백 드링크 더블초코’를 출시했다. 각각 단백질 35g과 40g을 담은 고함량 제품이다. 9가지 필수 아미노산을 모두 포함한 유럽산 우유 단백질을 사용했다. 기존 단백질 음료 소비자 가운데 더 많은 양의 단백질을 한 번에 섭취하려는 수요를 겨냥한 제품이다.

남양유업은 아예 용량과 단백질 함량별로 제품군을 세분화했다.

대표 제품인 ‘테이크핏 맥스’는 250㎖ 한 팩에 단백질 24g을 담았고, ‘테이크핏 프로’는 25g 제품으로 운영하고 있다. 올해 3월에는 ‘테이크핏 몬스터’ 단백질 함량을 기존 43g에서 45g으로 높인 데 이어 5월에는 450㎖ 한 병에 단백질 60g을 담은 ‘테이크핏 익스트림’을 내놨다.

운동 후 한 병을 마시는 제품부터 일상적으로 부담 없이 마시는 제품까지 섭취 상황별로 시장을 나누는 전략이다. 남양유업 역시 올해 초 단백질 음료가 운동이나 식사 대용을 넘어 일상적인 영양 관리 영역으로 넓어지고 있다고 설명했다.

우유 단백질 대신 식물성 원료를 앞세운 제품도 등장했다.

웅진식품은 이달 씨앗에서 얻은 식물성 단백질을 활용한 파우치형 제품 ‘솔브앤고 씨든’을 출시했다. 우유나 콩 대신 씨앗 유래 단백질을 사용하고 식이섬유와 곡물 토핑을 더한 것이 특징이다.

플레인과 당케어 2종으로 구성했으며 두 제품 모두 착향료와 착색료, 감미료를 사용하지 않았다. 액상 음료처럼 마시는 데서 끝나는 대신 곡물 토핑을 씹도록 해 식감까지 차별화했다. 당케어 제품은 바나바잎추출물을 넣어 기능성 표시 식품으로 선보였다.

단백질 음료 시장이 커지면서 편의점 매대도 달라지고 있다. GS25가 판매하는 단백질 음료는 2020년 3종에서 올해 50종으로 늘었다. 불과 6년 사이 상품 수가 17배 가까이 증가한 셈이다.

제품이 많아지면서 소비자가 보는 기준도 달라졌다. 과거에는 단백질 함량이 가장 눈에 띄는 숫자였다면 이제는 당류가 얼마나 적은지, 어떤 원료를 사용했는지, 우유 맛에 가까운지, 식물성인지, 씹는 식감이 있는지까지 경쟁 요소가 됐다.

명절처럼 이동이 많거나 매 끼니를 차려 먹기 부담스러운 때도 업체들이 노리는 소비 상황 중 하나다. 한 병이나 한 포만 챙기면 되는 편의성을 앞세워 운동용 제품에서 아침·간식용 일상식으로 영역을 넓히는 것이다.

단백질 음료 시장이 빠르게 커진 만큼 앞으로 경쟁도 ‘몇 g을 넣었느냐’만으로 끝나지는 않을 전망이다. 고함량부터 저당, 우유 농축, 식물성 원료, 맛과 식감까지 소비자의 생활 방식에 맞춰 제품을 얼마나 잘게 나누느냐가 다음 경쟁 포인트가 되고 있다.