국내 치킨·외식 프랜차이즈의 경쟁 무대가 해외로 빠르게 넓어지고 있다. BBQ가 멕시코와 인도 등 신규 시장을 잇달아 뚫으며 57개국 약 800개 매장으로 영토를 넓힌 가운데 bhc와 교촌치킨, 맘스터치도 북미와 동남아시아를 중심으로 출점 속도를 높이고 있다.

제너시스BBQ 그룹 제공    

1일 업계에 따르면 제너시스BBQ 그룹은 브랜드가치 평가 전문기업 브랜드스탁이 발표한 2026년 3분기 대한민국 100대 브랜드 평가에서 BBQ치킨이 종합 21위를 기록했다. 2분기에 이어 같은 순위를 유지했다.

대한민국 100대 브랜드는 브랜드스탁이 개발한 BSTI(BrandStock Top Index)를 토대로 국내 주요 브랜드 가치를 평가한 지표다. 모의 증권시장에서 형성되는 브랜드주가지수와 소비자조사지수를 결합해 산정한다.

BBQ는 2019년 치킨 프랜차이즈 가운데 처음으로 30위권에 진입한 뒤 올해까지 8년 연속 30위권을 유지했다. 브랜드스탁의 이번 3분기 평가에서는 외식 프랜차이즈 가운데 유일하게 100위 안에 이름을 올렸다.

눈에 띄는 것은 해외 사업 확장 속도다.

BBQ는 올해 멕시코와 인도 등 신규 국가에 진출했다. 멕시코에서는 지난 8월 멕시코시티에 1호점을 연 데 이어 9월 몬테레이에 2호점을 냈고, 인도에서는 벵갈루루에 1·2호점을 동시에 열었다.

온두라스에서는 진출 47일 만에 4호점까지 매장을 늘렸고, 지난 5월에는 브루나이 현지 기업과 마스터프랜차이즈(MF) 계약을 체결하며 할랄 시장 공략에도 들어갔다. 현재 BBQ가 밝힌 해외 사업 규모는 57개국 약 800개 매장이다. 해외 소비자 매출도 POS 기준 2023년 약 3000억원에서 2025년 약 4500억원으로 늘었다.

BBQ만 해외 매장을 늘리는 것은 아니다.

bhc는 지난 9월 베트남 호찌민에 첫 매장을 열었다. 베트남 진출로 bhc의 해외 사업 국가는 미국과 캐나다, 홍콩, 대만, 싱가포르, 태국, 말레이시아, 인도네시아, 필리핀 등을 포함해 10개국으로 늘었고 해외 매장은 총 51개가 됐다.

미국에서도 속도를 내고 있다. bhc는 2023년 로스앤젤레스 LA파머스마켓점을 시작으로 미국 시장에 본격 진출한 뒤 올해 7월 캘리포니아 어바인에 10번째 매장을 열었다. 미국 진출 약 3년 만에 매장 수가 두 자릿수가 됐다. 현지에서는 대표 메뉴인 뿌링클뿐 아니라 가족 단위 고객을 겨냥한 플래터와 샌드위치 등 현지형 메뉴도 함께 판매하고 있다.

교촌치킨도 미국과 중국, UAE, 말레이시아, 인도네시아, 대만 등에서 해외 사업을 벌이고 있다. 교촌은 국가별 파트너에게 사업 개발권을 주는 마스터프랜차이즈 방식을 중심으로 확장하고 있으며, 현지 시장에 맞춘 메뉴와 운영 모델을 적용하고 있다. 회사 공식 홈페이지에도 현재 이들 6개 국가가 해외 진출 시장으로 소개돼 있다.

버거·치킨 브랜드 맘스터치의 움직임도 빨라졌다.

맘스터치는 지난 8월 싱가포르에 진출했다. 향후 10년간 현지에서 25개 매장을 여는 것이 목표다. 싱가포르를 발판으로 말레이시아와 인도네시아 등 할랄 시장 확대도 추진하고 있다. 회사는 일본과 태국, 몽골, 라오스 등을 포함해 해외 6개국에 진출했으며 내년까지 글로벌 매장을 220개로 확대한다는 계획을 세웠다.

특히 몽골에서는 성장 속도가 빠르다. 2023년 현지에 진출한 뒤 지난 7월 20호점을 열었다. 현지 식문화를 반영해 육류 토핑을 강화한 피자를 도입하고 가족 고객을 겨냥한 100석 이상 대형 매장과 중소형 매장을 함께 출점하는 방식으로 시장을 넓히고 있다.

국내 외식 프랜차이즈들이 해외로 눈을 돌리는 배경에는 K푸드 인지도 상승과 함께 국내 시장의 높은 경쟁 강도가 자리하고 있다. 다만 해외 사업은 단순히 점포 수를 늘리는 것만으로 성패를 판단하기 어렵다. 국가별 식문화와 가격 수준, 유통망, 할랄 인증 등을 맞춰야 하고 현지 파트너 관리와 품질 유지도 필요하다.

실제로 업체들의 전략도 점차 달라지고 있다. BBQ가 북미에서 시작해 중남미와 인도 등 신규 국가를 넓히는 방식이라면 bhc는 북미와 동남아에 집중하고 있다. 교촌은 국가별 마스터프랜차이즈 파트너를 통한 확장을, 맘스터치는 몽골·일본·싱가포르 등 개별 시장에서 현지화 모델을 만드는 데 힘을 싣고 있다.

국내에서 치킨 한 마리를 놓고 경쟁하던 프랜차이즈들이 이제는 미국과 동남아, 중남미의 상권을 놓고 맞붙는 셈이다. 매장 수 확대를 넘어 해외 소비자에게 반복 구매되는 브랜드로 자리 잡을 수 있느냐가 다음 경쟁을 가를 것으로 보인다.