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BBQ·교촌치킨·bhc가 자사 애플리케이션(앱)으로 주문하는 고객에게 할인과 적립 혜택을 늘리고 있다. BBQ는 치킨 한 마리 이상을 주문하면 반 마리를 더 주고, bhc는 지정 메뉴를 포함해 세 차례 주문하면 최대 1만3000원 상당의 쿠폰을 제공한다. 교촌치킨은 포인트 적립률을 최대 5%까지 높였다.
치킨 3사가 자사앱에 공을 들이는 이유는 배달 플랫폼에 지급하는 중개수수료를 줄이고 고객의 주문 정보를 직접 확보하기 위해서다. 할인과 무료 증정에 들어가는 비용을 본사와 가맹점이 어떻게 나눠 부담하느냐에 따라 가맹점의 실제 수익은 달라질 수 있다.
◆BBQ 반 마리 증정…교촌은 3개월간 20만원 써야 최고 등급
14일 유통업계에 따르면 제너시스BBQ 그룹은 창사 31주년을 맞아 오는 25일까지 자사앱에서 치킨 한 마리 이상을 주문하는 고객에게 황금올리브치킨 반 마리를 무료로 증정한다.
BBQ앱에 로그인해 이벤트 쿠폰을 발급받은 뒤 결제할 때 적용하면 된다. 쿠폰은 매일 새로 발급되며 하루 한 차례 사용할 수 있다. 순살 등 일부 메뉴는 증정 대상에서 제외된다.
10월 한 달간 방문 포장 주문 고객에게 5000원 할인 쿠폰을 제공하는 ‘픽업 올데이 할인’도 진행한다. 매주 금요일에는 ‘블랙프라이드데이’ 행사를 통해 일부 메뉴를 할인한다. 지난 9일에는 황금올리브치킨과 핫황금올리브치킨에 4000원 할인 혜택을 적용했다.
교촌치킨은 지난 9월 멤버십 제도를 개편하면서 기존 0.5~2%였던 등급별 포인트 적립률을 1~5%로 높였다. 기본 등급인 ‘싱글’은 1%, 최근 3개월간 10만원 이상 결제한 ‘콤보’는 3%, 20만원 이상 결제한 ‘시그니처’는 5%를 적립받는다. 시그니처 고객이 3만원어치를 주문하면 1500포인트가 쌓인다.
적립률이 높아진 대신 상위 등급에 오르기 위한 조건은 까다로워졌다. 기존에는 최근 한 달간 한 번만 주문해도 콤보 등급을 받을 수 있었고, 두 번 주문하면 시그니처가 됐다. 개편 이후에는 최근 3개월 누적 결제금액이 각각 10만원과 20만원 이상이어야 한다.
월평균으로 환산하면 콤보는 약 3만3000원, 시그니처는 약 6만7000원을 써야 하는 셈이다. 교촌은 적립한 포인트로 메뉴 쿠폰을 구매할 수 있는 ‘쿠폰상점’과 출석체크 기능도 도입했다. 고객의 앱 방문과 반복 주문을 유도하는 방식이다.
◆bhc, 3번 주문하면 최대 1만3000원 쿠폰
bhc는 자사앱에서 주문 미션을 달성하면 보상을 제공하는 ‘뿌링퀀시 챌린지’를 운영하고 있다. 10월에는 콰삭모짜킹을 포함해 2만원 이상 주문을 세 차례 완료하면 최대 1만3000원 상당의 쿠폰과 멤버십 등급 승급 혜택을 받을 수 있다.
세 차례 주문 조건을 충족하려면 누적 주문금액이 최소 6만원이어야 한다. 최대 1만3000원 상당의 쿠폰은 세 차례 주문해 미션을 마친 뒤 지급된다. 주문할 때 바로 적용되는 할인과는 별개다.
bhc에 따르면 지난해 12월 30일부터 올해 8월 31일까지 진행한 8개 시즌의 누적 참여자는 38만2000여명, 참여 건수는 50만7000여건이다.
◆교촌 앱 가입자 800만명…실제 매출 비중은?
지난달 기준 자사앱 가입자는 교촌치킨 약 800만명, bhc 약 290만명이다. BBQ는 올해 1월 누적 가입자 500만명을 돌파했다.
가입자 수와 함께 봐야 할 지표는 실제 매출 비중이다. 교촌에프앤비가 올해 3월 공시한 2025년 사업보고서에 따르면 지난해 말 자사앱 누적 회원은 733만명, 4분기 자사앱 매출 점유율은 12%였다.
가입자가 늘어도 주문으로 이어져야 중개수수료를 줄일 수 있다. 자사앱 경쟁의 성과는 회원 수보다 실제 매출 비중과 주문 빈도, 재구매율에서 드러난다.
◆수수료 줄여도 할인비 늘면…가맹점 수익은?
자사앱 경쟁의 핵심은 비용이다. 배달의민족과 쿠팡이츠는 상생요금제에 따라 중개수수료를 2.0~7.8%로 차등 적용하고 있다. 각 플랫폼 내 매출 기준 상위 35% 점포에는 7.8%, 상위 35% 초과~80% 점포에는 6.8%, 하위 20% 점포에는 2.0%가 적용된다.
2만3000원짜리 치킨 한 마리에 중개수수료율 7.8%를 적용하면 수수료는 1794원이다. 부가세는 별도이며, 결제수수료와 배달비도 추가된다.
배달 플랫폼을 거치지 않고 자사앱으로 주문받으면 중개수수료 부담을 줄일 수 있다. 본사는 주문 시간과 선호 메뉴, 구매 주기 등 고객 데이터를 직접 확보할 수 있다는 이점도 있다.
할인과 적립에 들어가는 비용도 따져봐야 한다. 자사앱 배달 주문에도 결제수수료와 배달대행료가 발생한다. 앱 개발·유지비와 무료 증정 치킨의 원재료비·포장비, 쿠폰·포인트 비용도 고려해야 한다. 가맹점이 부담하는 판촉비가 중개수수료 절감액보다 크면 자사앱 주문이 늘어도 가맹점 수익은 줄어들 수 있다.
배달앱 수수료를 둘러싼 논의도 이어지고 있다. 국회 정무위원회에는 수수료 상한제 관련 법안 3건이 계류돼 있다. 지난 12일 공정거래위원회 국정감사에서는 배달앱의 할인 조건과 수수료·거래 데이터 공개 문제가 도마에 올랐다.
자사앱 경쟁의 성패는 무료 치킨이나 할인 쿠폰으로 모은 고객이 행사 이후에도 계속 주문하는지, 늘어난 주문이 가맹점 수익으로 이어지는지에 달려 있다.
