편의점 간편식 시장에서 김밥의 변신이 이어지고 있다. 삼각김밥과 도시락 중심이던 상품 구성이 마끼와 꼬마김밥, 유명 맛집의 인기 메뉴를 재현한 김밥으로 넓어지는 모습이다. 소비자들이 간편하게 한 끼를 해결하면서도 맛과 식감, 재료 구성을 따져 고르는 데 맞춰 편의점 업체들도 상품 개발에 속도를 내고 있다.

세븐일레븐 제공

실제 판매 실적도 눈에 띈다. CU의 꼬마김밥은 누적 판매량 400만개를 넘어섰고, GS25의 불닭치즈오믈렛김밥은 출시 한 달 만에 50만개가 팔렸다. 세븐일레븐이 새롭게 선보인 마끼 시리즈도 약 6주 만에 30만개 판매를 돌파했다.

25일 업계에 따르면 코리아세븐이 운영하는 세븐일레븐은 지난 8월 말부터 순차적으로 선보인 '올 뉴(All New) 마끼' 시리즈 3종이 출시 약 6주 만에 누적 판매량 30만개를 돌파했다.

올 뉴 마끼 시리즈는 밥 품질 개선을 위한 '라이스 프로젝트' 기술을 적용한 제품이다. 초밥 전용 초대리로 감칠맛을 더하고 냉장밥의 수분을 보존해 전자레인지에 데우지 않고도 촉촉한 식감을 즐길 수 있도록 개발했다.

마끼와 유부초밥을 함께 담은 세트 상품부터 한 손으로 먹기 편한 원통형 마끼까지 상품 형태도 다양화했다.

구매 고객의 성별에도 차이가 나타났다. 올 뉴 마끼 시리즈의 여성 구매 비중은 55%로 남성보다 높았다. 반면 용량이 상대적으로 큰 유부초밥은 올해 1\~9월 남성 구매 비중이 54%를 차지했다.

초밥 카테고리 전체에서도 여성 고객이 늘었다. 지난해 남성 53%, 여성 47%였던 구매 비중은 올 뉴 시리즈 전환 이후 각각 50%로 같아졌다.

세븐일레븐은 이 같은 반응에 맞춰 '올 뉴 바삭통소시지마끼'도 출시했다. 통소시지에 매콤한 마요소스, 계란 지단채, 단무지를 더한 제품으로 가격은 2100원이다. 이달에는 대상 마끼 상품과 칠성사이다제로캔(250㎖)을 함께 구매하면 음료를 50% 할인하는 행사도 진행한다.

지난 4월부터 선보인 세븐일레븐의 올 뉴 간편식 시리즈 전체 누적 판매량은 2500만개를 넘어섰다. 삼각김밥과 김밥에 적용한 밥 품질 개선 기술을 유부초밥과 마끼까지 확대한 결과다.

BGF리테일이 운영하는 CU는 작은 크기와 간편한 구성을 앞세운 꼬마김밥으로 고객층을 넓히고 있다.

CU가 지난 1월 출시한 'get모닝 꼬마김밥'은 이달 15일 기준 누적 판매량 400만개를 돌파했다. 아침 시간에 부담 없이 먹을 수 있는 상품으로 기획한 것이 특징이다.

꼬마김밥은 'get모닝' 시리즈 전체 매출의 68%를 차지했다. CU는 같은 시리즈로 머핀과 샌드위치, 죽 등도 선보였지만 꼬마김밥에 수요가 집중됐다.

아침 시간대 김밥 판매도 늘었다. CU의 전체 김밥 매출에서 오전 5\~9시가 차지하는 비중은 지난해 9월 18.6%에서 올해 9월 21.7%로 3.1%포인트 상승했다.

구매 연령별로는 20대가 32.1%로 가장 많았고 30대 22.2%, 40대 21.9% 순이었다. 외국인 관광객이 구매한 꼬마김밥도 10만개를 넘어섰다. 중국과 일본, 미국, 대만 관광객 순으로 구매량이 많았다.

CU는 지난 14일 인기 상품 두 가지를 한 번에 맛볼 수 있는 '참치 리챔 반반 꼬마김밥'을 추가 출시했다.

지역 축제에서 탄생한 김밥도 상품화하고 있다. 김천김밥축제 경연대회 우승작인 '중화식 고추잡채 김밥'을 오는 27일 출시할 예정이다. 앞서 선보인 1·2회차 우승작 김밥은 각각 누적 판매량 50만개를 기록했다.

GS리테일이 운영하는 GS25는 유명 맛집과 SNS 인기 메뉴를 편의점 김밥으로 재현하는 데 집중하고 있다.

GS25에 따르면 이달 1\~15일 김밥 카테고리 매출은 지난해 같은 기간보다 36.2% 증가했다.

대표 상품은 '불닭치즈오믈렛김밥'이다. 지난 9월 16일 출시된 이 제품은 명동 길거리 음식으로 해외 SNS에서 화제를 모은 불닭오믈렛을 김밥으로 재해석했다. 불닭소스로 맛을 낸 밥에 치즈와 소시지, 오믈렛을 넣었다.

출시 한 달 만에 누적 판매량 50만개를 넘어섰고, 3주간 GS25 김밥 카테고리 매출과 판매량 1위를 기록했다.

유명 김밥 전문점과의 협업도 성과를 내고 있다. GS25는 이달 '식물원김밥'과 협업한 '명란통계란김밥'과 '날치알묵은지김밥'을 출시했다.

명란통계란김밥은 흑미밥에 통계란말이와 명란을 넣은 제품이다. 지난 13일 사전예약에서 준비 물량 500개가 10분 만에 모두 팔렸다.

날치알묵은지김밥도 사전예약 물량 500개가 1시간 만에 소진됐고, 출시 일주일 만에 누적 판매량 10만개를 넘어섰다.

GS25는 올해 기존 김밥의 밥맛과 식감을 개선하는 작업도 진행했다. 지난 6월에는 밥알이 과도하게 눌리는 현상을 줄인 '소프트 삼각김밥'을 출시했다. 김밥의 재료 조합뿐 아니라 밥 자체의 품질까지 경쟁 대상으로 삼은 것이다.

편의점 3사의 간편식 전략은 서로 다른 방향으로 진화하고 있다.

세븐일레븐은 냉장 상태에서도 밥맛을 유지하는 기술을 앞세워 마끼와 초밥 상품군을 확대하고 있다. CU는 한 손으로 간편하게 먹을 수 있는 꼬마김밥으로 아침 식사 수요를 공략한다. GS25는 유명 맛집과 SNS 인기 메뉴를 활용해 기존 김밥과 차별화하고 있다.

세 업체의 판매량은 집계 기간과 상품 구성이 달라 직접 비교하기는 어렵다. 제품마다 소비자들이 선택하는 이유도 다르다. 간편하게 먹기 좋은 크기, 기존에 없던 재료 조합, 밥의 식감 등이 각각 구매 요인으로 작용하고 있다.

편의점 간편식 경쟁이 가격과 양을 넘어 소비자가 원하는 맛과 식사 형태를 얼마나 세밀하게 반영하느냐로 확대되고 있는 셈이다.