유명 브랜드를 많이 입점시키면 온라인 패션 플랫폼의 경쟁력도 높아질까. 소비자 350명을 대상으로 진행한 학술 연구에서 유명 브랜드 못지않게 신진·성장 브랜드의 다양성이 중요하다는 결과가 나왔다. 신진 브랜드가 많을수록 소비자는 상품 선택의 폭이 넓다고 느끼는 동시에 플랫폼 자체가 활기차다고 평가했다.

무신사 제공  

실제 패션 플랫폼에서도 신진 브랜드의 성장 사례가 잇따르고 있다. 무신사가 운영하는 29CM에서는 올해 단독 입점한 여성 디자이너 브랜드 48곳이 약 9개월간 120억원의 거래액을 기록했다.

브랜드 출범 2년 차인 파르벵은 입점 7개월 만에 41억원어치를 판매했다. 대형 브랜드를 유치하는 데 집중하던 플랫폼들이 신진 브랜드 발굴과 육성에도 힘을 쏟는 배경을 보여주는 사례다.

28일 유통업계에 따르면 세종대학교 경영학과 이동일 교수 연구팀은 지난 23일 열린 한국유통학회 추계학술대회에서 '브랜드 구색 다양성이 온라인 패션 플랫폼 리테일 이쿼티 형성에 미치는 영향' 연구 결과를 발표했다.

리테일 이쿼티는 소비자가 유통업체에 대해 갖는 신뢰와 긍정적인 인식 등 무형의 자산을 뜻한다. 연구팀은 백화점과 대형마트 등 오프라인 유통업체를 중심으로 논의되던 개념을 온라인 패션 플랫폼에 적용했다.

연구팀은 무신사를 주로 이용하는 소비자 350명을 대상으로 설문조사를 진행했다. 플랫폼이 우수한 브랜드를 발굴하고 성장시킨다고 느끼는 정도를 '커머스 자산', 이용자들의 리뷰와 소통이 활발하다고 인식하는 정도를 '커뮤니티 자산'으로 구분해 분석했다.

결과는 브랜드 유형에 따라 달랐다.

대형 브랜드가 다양하게 입점한 플랫폼에 대해서는 상품 구색이 넓다는 인식이 주로 나타났다. 반면 신진·성장 브랜드가 다양한 플랫폼은 상품 선택지가 많다는 평가와 함께 플랫폼에 활력이 있다는 인식도 형성됐다.

특히 플랫폼이 좋은 브랜드를 발굴하고 육성한다는 평가는 상품 구색의 폭보다 이용자들이 느끼는 활력과 더 밀접한 관계를 보였다.

이렇게 형성된 플랫폼 자산은 소비자의 플랫폼 선호도와 재방문 의도, 신진·성장 브랜드 구매 의향에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석됐다.

대형 브랜드의 역할도 확인됐다. 유명 브랜드를 폭넓게 확보해 형성한 플랫폼 자산이 신진 브랜드에 대한 구매 의향을 높이는 데도 기여할 수 있다는 것이다.

이번 연구에서도 대형 브랜드의 다양성은 플랫폼에 대한 긍정적인 인식을 형성하고 신진 브랜드 구매 의향을 높이는 데 기여하는 것으로 나타났다.

대형 브랜드로 소비자의 관심을 확보하면서 신진 브랜드로 상품 선택의 폭을 넓히는 전략이 가능하다는 얘기다.

실제로 무신사 계열 29CM는 신생 브랜드뿐 아니라 기존에 인지도를 쌓은 디자이너 브랜드와도 협업하고 있다.

지난 21일 무신사가 공개한 자료에 따르면 29CM는 여성 디자이너 브랜드 오르와 올해 두 차례 단독 상품을 출시해 합산 거래액 16억원을 넘겼다. 패션 브랜드 오스트카카는 크리에이터 꼬민지와 협업한 상품으로 출시 3일 만에 약 3억원의 거래액을 기록했다.

29CM는 올해 1~9월 단독 협업 상품을 통해 처음 구매한 고객 수가 전년 동기 대비 약 3배 증가했다고 설명했다.

이동일 교수는 “신진 브랜드들을 폭넓게 소개하고 지원하는 것이 플랫폼에 활력을 불어넣고, 궁극적으로 고객의 지속 이용성과 구매 경험으로 이어진다”며 “플랫폼이 대형 브랜드를 유치하고 신진·성장 브랜드를 양성하는 것은 함께 추진할 수 있는 선택으로 보인다”고 밝혔다.

이번 연구는 한국유통학회와 무신사의 산학협력 사업으로 진행됐다. 연구팀은 설문 설계부터 조사·분석, 결과 도출까지 독립적으로 수행했다고 밝혔다.

학술 연구에서는 브랜드 다양성과 소비자 인식·구매 의향의 관계가 확인됐고, 기업들이 발표한 실적에서는 신진 브랜드의 판매 성장 사례가 나타난 셈이다.