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온라인에서 성장한 패션·뷰티 플랫폼들이 오프라인 매장 확대에 나서고 있다. 무신사는 첫 매장을 연 지 5년 만에 국내외 신규 출점 매장 100곳을 달성한다.
에이블리와 지그재그도 서울 성수동을 중심으로 고객 접점을 넓히고 있다. 전국에 1300개 넘는 매장을 운영하는 CJ올리브영은 점포 수 확대보다 대형 매장과 외국인 관광객 공략에 집중하고 있다.
온라인에서 상품을 검색하고 주문하던 고객을 오프라인으로 불러들이려는 경쟁이다. 다만 전략은 다르다. 무신사는 여러 브랜드를 한곳에서 경험할 수 있는 전문 매장을 늘리고, 올리브영은 기존 매장의 규모와 체험 기능을 강화한다. 에이블리와 지그재그는 온라인에서 확보한 고객과 입점 브랜드를 오프라인으로 연결하는 데 초점을 맞추고 있다.
9일 유통업계에 따르면 오는 11일 서울 성수동에 문을 여는 '무신사 뷰티 성수'가 자체 신규 출점 기준 100번째 매장이 된다. 국내 93곳, 해외 7곳이다. 지난해 운영을 넘겨받은 챔피온 매장 4곳까지 포함하면 전체 운영 매장은 104곳이다.
무신사는 2021년 첫 오프라인 매장을 연 뒤 2023년 6곳, 지난해 31곳을 새로 열었다. 올해는 100호점 개점까지 신규 매장 40곳을 확보한다. 출점 속도는 약 8일에 한 곳꼴이다.
매장을 찾는 고객도 늘었다. 무신사가 집계한 국내 75개 매장의 올해 1~10월 방문객은 지난해 같은 기간보다 92% 증가했다. 신규 매장 개점에 따른 방문객 증가까지 포함된 수치다. 무신사의 국내외 오프라인 매장 누적 방문객은 1억명을 넘어섰다.
외국인 관광객도 주요 고객으로 떠올랐다. 올해 1~10월 성수·홍대·명동의 무신사 스토어 3곳에서는 전체 주문의 52%가 외국인 고객에게서 나왔다. 같은 상권에 있는 무신사 스탠다드 매장의 외국인 주문 비중도 42%에 달했다.
출점 방식은 브랜드별로 다르다. 자체 브랜드(PB)인 무신사 스탠다드는 백화점과 복합쇼핑몰을 중심으로 매장을 넓혔다. 패션 편집숍 무신사 스토어는 성수·홍대·명동 등 주요 상권에 집중했다. 여기에 신발 전문 매장 '무신사 킥스', 가방·모자 전문 매장 '무신사 백 & 캡클럽', 뷰티 전문 매장을 추가했다.
29CM도 리빙 편집숍 '이구홈', 키즈 편집숍 '이구키즈' 등을 앞세워 오프라인 사업을 확대하고 있다. 지난해 6월 이구홈 성수를 연 이후 매장을 8곳으로 늘렸다.
해외에서는 중국을 중심으로 확장하고 있다. 지난해 12월 상하이에 첫 매장 2곳을 연 데 이어 올해 상하이·항저우·선전에서 5곳을 추가했다. 해외 오프라인 매장은 7곳이다.
무신사는 연말까지 6개 매장을 추가로 열어 올해 신규 출점 수를 46곳, 전체 운영 매장을 110곳으로 늘릴 계획이다.
CJ올리브영은 무신사와 다른 방식으로 오프라인 경쟁력을 강화하고 있다. 매장 수를 계속 늘리기보다 규모가 작은 점포를 정리하고 고객이 몰리는 상권에 대형·특화 매장을 배치하는 전략이다.
올리브영의 올해 1분기 말 국내 매장 수는 1369곳으로 지난해 같은 기간 1379곳보다 10곳 줄었다. 그런데 같은 기간 별도 기준 매출은 1조5372억원으로 24.5% 증가했다. 매장 수가 줄어도 매출은 늘어난 것이다.
올리브영은 광주·부산·대전·강릉 등 주요 지역에 200평 이상 대형 매장을 확대하고 있다. 대형 거점인 '타운 매장'은 2022년 18곳에서 올해 23곳으로 늘었다.
외국인 관광객을 겨냥한 특화 매장도 성과를 내고 있다. 지난 5월 보도된 올리브영 집계에 따르면 서울 광장마켓점과 안국역점의 외국인 매출 비중은 각각 79%였다. 광장마켓점은 전통시장 분위기를 반영한 매장으로, 안국역점은 북촌·인사동 관광객을 겨냥한 공간으로 꾸몄다.
올리브영은 올해 5월 미국 로스앤젤레스(LA) 패서디나에 첫 매장을 열며 해외 직접 출점에도 나섰다. 국내에서 확보한 고객 구매 데이터와 브랜드 발굴 경험을 해외 유통망 확장에 활용한다는 구상이다.
여성 패션 플랫폼 에이블리도 오프라인 진출을 추진하고 있다. 무신사가 자리를 잡은 성수동에 첫 상설 매장을 마련해 온라인에서 쌓은 고객 데이터를 오프라인 상품 구성에 활용한다는 계획이다.
에이블리는 지난 4월 첫 상설 매장 계획을 공개하고 10월 개점을 목표로 준비해 왔다. 패션 상품 판매뿐 아니라 팝업 콘텐츠와 식음료(F&B)를 결합하는 방안도 제시했다. 다만 현재까지 확인된 자료만으로는 실제 개점 여부와 최종 운영 규모를 확정하기 어렵다.
지난 7월에는 공방·베이커리·체험 클래스 등을 앱에서 예약할 수 있는 '에이블리 플레이스'를 출시했다. 오프라인 매장을 직접 운영하는 방식과 별개로, 기존 지역 매장에 온라인 고객을 연결하는 사업이다.
카카오스타일이 운영하는 지그재그는 상설 매장보다 단기 팝업과 브랜드 공동 행사에 집중하고 있다.
지난달에는 성수동 일대에서 이동형 팝업스토어 '핑크카'를 운영했다. 삐아·어바웃톤·에스쁘아·딘토·닥터자르트·아비브·에뛰드 등 12개 뷰티 브랜드가 참여해 신상품과 인기 제품을 소개했다.
온라인에서는 할인 행사와 라이브 방송을 함께 진행했다. 오프라인에서 상품을 직접 경험한 고객이 앱에서 구매하도록 연결한 것이다.
성과도 일부 확인됐다. 지그재그에 따르면 지난해 4월 성수동에서 진행한 첫 직잭뷰티 팝업스토어에는 사흘간 약 1만5000명이 방문했다. 행사 기간 뷰티 거래액은 전월 대비 2배 이상 늘었다.
온라인 플랫폼들이 오프라인에 투자하는 이유는 분명하다. 고객이 옷을 입어보거나 화장품을 직접 사용해 볼 수 있고, 온라인에서만 접했던 브랜드를 실제 매장에서 경험할 수 있기 때문이다.
입점 브랜드에도 새로운 판매 기회가 열린다. 무신사는 온라인에서 성장한 브랜드를 무신사 스토어와 무신사 메가스토어에 입점시키고, 매장 내 QR코드를 통해 온라인 구매로 이어지도록 하고 있다. 국내외 브랜드의 단독 매장 17곳도 직접 운영한다.
하지만 방문객 증가가 곧 수익성 개선을 뜻하지는 않는다. 신규 매장에는 임차료와 인건비, 인테리어 비용 등이 들어간다. 상권이 겹치는 점포가 늘어나면 기존 매장의 매출을 나눠 갖는 문제도 생길 수 있다.
무신사의 올해 상반기 연결 매출은 8217억원으로 역대 최대를 기록했지만, 연결 영업이익은 523억원으로 전년 동기보다 11.2% 감소했다. 외형 성장과 수익성 개선을 함께 달성해야 하는 과제가 남아 있는 셈이다.
무신사는 올해 110개 운영 매장을 목표로 출점을 이어가고 있다. 올리브영은 점포 수보다 기존 매장의 효율을 높이고, 에이블리와 지그재그는 온라인 고객을 오프라인으로 연결하는 방식을 시험하고 있다.
결국 경쟁의 핵심은 매장을 얼마나 많이 여느냐에만 있지 않다. 늘어난 방문객이 실제 구매로 이어지는지, 신규 매장이 기존 온라인 매출을 키우는지, 임차료와 운영비를 감당하고도 이익을 낼 수 있는지가 앞으로의 성과를 가를 전망이다.
