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유통업계가 제품을 알리는 방식이 달라지고 있다. 맛과 품질을 강조하는 광고에서 벗어나 유튜브 예능을 제작하고, 소비자가 직접 참여하는 체험 공간을 마련하는 기업이 늘고 있다. 제품을 구매하기 전부터 브랜드를 접하고, 경험을 공유하도록 유도하는 전략이다.
도드람은 자체 유튜브 예능으로 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 농심은 고객이 자신만의 라면을 만드는 체험 공간을 운영하고, 돌코리아는 과일에 붙은 작은 라벨을 놀이와 기부로 연결했다. CJ제일제당은 젊은 셰프와 손잡고 한식 다이닝을 선보이며 식문화를 중심으로 브랜드 활동을 이어가고 있다.
기업마다 방식은 다르지만 공통점은 있다. 제품을 일방적으로 소개하는 대신 소비자가 직접 참여하고 경험할 기회를 제공한다는 점이다.
11일 업계에 따르면 도드람은 지난 9월 콘텐츠 전용 유튜브 채널 ‘스튜디오 ㄷㄷㄹ’을 개설하고 첫 오리지널 예능 ‘픽플레이스’를 공개했다. 지난 10월 22일 6화를 끝으로 첫 시리즈를 마쳤으며, 도드람이 집계한 11월 11일 기준 채널 누적 조회수는 563만회다.
픽플레이스는 서로 다른 세대의 출연자들이 명소와 맛집을 찾아가 각자의 취향을 공유하는 6부작 웹 예능이다. 배우 김미경이 전 회차에 출연했으며 방송인 정혁, 만화가 김풍, 방송인 조나단이 차례로 합류했다. 경기 양주를 시작으로 서울 성수동과 익선동, 망원동, 북촌, 혜화동 등을 방문했다.
제품을 반복해서 노출하는 기존 광고와는 접근 방식이 다르다. 출연자들이 여행하고 음식을 먹으며 대화하는 과정에 도드람 제품을 자연스럽게 등장시켰다. 시청자는 예능을 즐기면서 브랜드를 접하게 된다.
시청자 반응도 댓글로 이어졌다. 도드람이 분석한 결과 2회 전체 댓글 가운데 79.4%는 출연자들의 호흡과 조합에 관한 내용이었다. 4회에서는 도드람 통족발과 어울리는 음식을 추천하는 댓글이 560여건 집계됐다. 시청자들은 떡볶이와 숙주볶음, 비빔막국수 등을 추천하며 각자의 취향을 공유했다.
채널 구독자는 개설 두 달여 만에 약 3만4000명으로 늘었다. 단순히 영상을 보는 데 그치지 않고 제품과 음식 조합을 제안하는 참여가 이뤄졌다는 점에서 의미가 있다.
도드람은 이러한 반응을 바탕으로 스핀오프 콘텐츠를 기획하고 있다. 기존의 맛집·명소 방문에서 범위를 넓혀 지역 주민과 소통하고 특산물을 소개하는 로컬 예능 형식을 검토 중이다. 도드람한돈과 지역 특산물을 조합하는 과정도 콘텐츠에 담는다는 구상이다.
농심은 신라면 출시 40주년을 맞아 소비자가 직접 제품을 만들고 맛볼 수 있는 공간을 운영하고 있다.
지난 6월 서울 성수동에 문을 연 ‘신라면 분식 더 팩토리’가 대표적이다. 약 120평 규모의 매장에서는 신라면을 활용한 메뉴를 맛보고 자신만의 컵라면을 만들 수 있다. 농심은 이 공간을 11월 말까지 운영할 계획이다.
1층에서는 농심 안성공장에서 생산한 라면과 한정판 상품을 판매하고, 2층에서는 면과 수프 등을 조합하는 맞춤형 컵라면 제작 프로그램을 운영한다. 방문객이 자신이 선택한 조합으로 제품을 만들어 가져갈 수 있도록 했다.
소비자 참여는 신제품 개발 과정으로도 확대됐다.
농심은 지난 10월 에드워드 리 셰프와 공동 개발한 ‘신라면 치즈&된장’과 ‘신라면 해물&어묵’을 공개하고 소비자 투표를 진행했다. 온라인 투표뿐 아니라 성수동 체험 공간에서 시식 평가도 실시했다. 소비자 평가를 반영해 최종 제품을 선정하고 11월 말 한정판으로 출시할 예정이다.
기존에는 기업이 개발한 신제품을 소비자가 구매했다면, 이번에는 출시 전부터 소비자의 선택을 받는 방식이다. 농심은 체험 공간에서 얻은 소비자 의견도 향후 제품 개발과 마케팅에 활용할 방침이다.
돌(Dole)코리아는 과일에 붙은 작은 브랜드 라벨을 소비자 참여 프로그램으로 만들었다.
지난 10월 30일부터 11월 1일까지 서울 삼성동 코엑스에서 운영한 팝업스토어 ‘과일은 라벨로 말한다’가 그 사례다. 과일의 품질을 알리는 라벨을 소비자가 직접 체험하도록 구성했다.
현장은 브랜드명 D·O·L·E를 활용한 네 가지 체험 공간으로 꾸몄다. 방문객들은 스톱워치를 5초에 맞추거나 노란 바나나와 반점이 있는 바나나 가운데 선호하는 종류를 선택했다. 과일 라벨을 활용한 경품 뽑기와 과일 캐릭터 키링 뽑기에도 참여할 수 있었다.
체험을 마치고 스탬프 네 개를 모으면 바나나를 받을 수 있도록 했다. 단순히 과일의 품질이 우수하다고 설명하는 대신 게임을 통해 브랜드를 기억하도록 한 것이다.
사회공헌 활동도 연결했다. 행사장에 마련한 ‘돌 마켓’에서는 바나나와 파인애플, 아보카도, 용과 등을 판매하고, 과일 판매대금 전액을 서울장애인종합복지관에 기부하기로 했다.
돌코리아는 2007년부터 해당 복지관에 대한 후원을 이어오고 있다. 이번 팝업에서는 제품 체험과 구매가 기부 참여로 이어지도록 구성했다.
CJ제일제당은 한식을 매개로 소비자와 만나는 방식을 택했다.
차세대 한식 셰프 육성 플랫폼 ‘퀴진케이(Cuisine. K)’를 통해 지난 10월 7일부터 서울 강남구에서 열 번째 팝업 레스토랑 ‘빌롱(Belong)’을 운영하고 있다. 운영 기간은 약 6개월이다.
빌롱에서는 신용우 셰프가 전갱이와 버섯, 아귀, 오리 등 제철 식재료를 활용한 10코스 한식 다이닝을 선보인다.
음식뿐 아니라 식사하는 공간과 사용하는 식기에도 공을 들였다. 한남동 차 전문점 ‘산수화 티하우스’와 협업해 음식에 어울리는 차를 제공하고, 테이블웨어 브랜드 ‘오덴세’와는 대표 메뉴용 식기를 공동 개발했다. 공예 작가 김성미씨는 공간을 꾸미는 오브제 작업에 참여했다.
단순히 한식을 판매하는 데서 그치지 않고 차와 공예를 결합해 식사 자체를 하나의 문화 경험으로 구성한 셈이다.
젊은 셰프의 창업을 돕는 활동도 이어지고 있다.
CJ제일제당은 지난 2일 퀴진케이에서 팝업 레스토랑을 운영했던 진연준·최인규 셰프가 서울 용산구에 한식 다이닝 ‘오닐(ONIL)’을 정식 개업했다고 밝혔다. 두 셰프는 팝업 운영 경험을 바탕으로 독립 매장을 열었다.
CJ제일제당은 퀴진케이 참여 셰프에게 운영 공간과 메뉴 개발 컨설팅, 마케팅 등을 지원하고 팝업에서 발생한 수익 전액을 운영팀에 지급하고 있다.
식품기업들이 체험형 마케팅에 나서는 이유는 소비자와 만나는 방식을 넓히기 위해서다.
유튜브 예능은 시청자가 제품을 구매하지 않아도 브랜드를 접할 기회를 만든다. 팝업스토어는 제품을 직접 맛보고 체험하는 공간이다. 여기에 댓글과 투표, 미션 수행 등을 더하면 소비자는 기업이 마련한 프로그램에 직접 참여할 수 있다.
업계의 브랜드 경쟁이 제품의 맛과 가격뿐 아니라 소비자에게 어떤 경험을 제공하느냐로 넓어지고 있는 것이다.
