애경산업, 13일 홍대서 K컬처 축제…게임·공연에 경품까지
올리브영, 뷰티 체험 행사 해외로 확대…일본·미국 공략
아모레퍼시픽·무신사도 가세…제품 판매 넘어 브랜드 경험 경쟁

유통업계가 소비자를 만나는 방식이 달라지고 있다. 매장에서 제품을 진열하고 할인 혜택을 제공하는 데 그치지 않고 음악과 공연, 놀이를 결합한 체험 행사로 고객을 끌어들이고 있다.

애경산업 제공

애경산업과 CJ올리브영, 아모레퍼시픽, 무신사 등이 대표적이다. 기업마다 행사 방식은 다르지만 소비자가 제품을 직접 경험하고 브랜드에 친숙해지도록 한다는 점은 같다. 온라인 광고로 제품을 알리는 것과 달리 소비자 반응을 현장에서 확인할 수 있다는 장점도 있다.

11일 업계에 따르면 태광그룹 계열 애경산업은 오는 13일 오후 3시부터 8시까지 서울 마포구 홍대 걷고싶은거리 만남의광장에서 'K컬처 페스티벌'을 개최한다. 본사가 위치한 홍대에서 시민 누구나 참여할 수 있는 문화행사를 열고 자사 브랜드를 알린다는 계획이다.

행사 주제는 '매일의 즐거움을, 오늘의 축제로'다. 화장품과 생활용품을 중심으로 성장해 온 애경산업이 제품 체험에 음악과 춤을 결합한 것이 특징이다.

오후 3시부터 시작하는 1부 '오픈 플레이그라운드'에서는 6개의 미션 챌린지 부스를 운영한다. 참가자들은 스텝퍼, 순발력 게임, 로고 찾기, 사격, 크레이지카, 가챠 머신 등에 도전할 수 있다. 미션 성공 여부에 따라 토너와 세럼, 크림, 샴푸, 헤어마스크, 바디워시 등 경품을 받을 수 있다.

참여형 공연도 마련됐다. 오후 4시 40분에는 랜덤 플레이 댄스가 진행되고, 5시 10분부터는 유튜브 음악 채널 '창현거리노래방'과 함께하는 거리 노래방이 열린다.

오후 6시 10분부터는 본격적인 공연이 이어진다. 댄스 크루 비아워크루를 시작으로 가수 노이(neu)와 박다혜가 무대에 오른다. 마지막 공연은 힙합 가수 딘딘이 장식한다.

애경산업의 문화 마케팅은 이번이 처음은 아니다. 지난 9월 세화미술관에서 열린 독일 현대미술 작가 게오르그 바젤리츠 전시를 후원하고, 관람객들이 화장품 브랜드 에이지투웨니스(AGE20'S)와 루나 제품을 체험할 수 있는 공간을 마련했다.

미술관에서는 전시 관람객을, 홍대에서는 거리 방문객을 만나는 방식이다. 특정 제품을 구매하려는 소비자뿐 아니라 공연과 문화행사를 즐기러 나온 사람들에게도 브랜드를 알리겠다는 구상이다.

CJ올리브영은 브랜드 체험 행사를 해외로 확대하고 있다. 올해 '올리브영 페스타'를 월드투어 형태로 개편해 일본과 미국 시장 공략에 나섰다.

지난 5월 8일부터 10일까지 일본 지바현 마쿠하리 멧세에서 열린 '올리브영 페스타 JAPAN 2026'이 대표적이다. K팝 문화행사인 'KCON JAPAN 2026'과 연계해 개최한 행사로, 현지 소비자들이 한국 화장품을 직접 사용하고 체험할 수 있도록 기획했다.

현장에는 올리브영 매장을 재현한 공간과 제품 체험 구역, 참여형 이벤트 등이 마련됐다. 단순히 제품을 판매하는 대신 한국의 뷰티 트렌드와 화장품 사용법을 함께 소개하는 방식이다.

올리브영은 8월 미국 로스앤젤레스(LA)에서도 페스타를 추진하는 등 해외 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 국내에서 운영하던 뷰티 축제를 해외 시장에 선보여 현지 고객들에게 K뷰티 브랜드를 알리겠다는 전략이다.

아모레퍼시픽도 소비자들이 여러 브랜드를 한자리에서 경험할 수 있는 행사를 열었다.

지난 5월 6\~7일 서울 용산 본사에서 개최한 '2026 올 어바웃 아모레(ALL ABOUT AMORE)'가 대표적이다. 올해로 5회째를 맞은 행사에는 주요 온라인 유통 플랫폼 관계자와 아모레몰 우수 고객 등이 참여했다.

특히 행사 둘째 날에는 추첨으로 선정된 아모레몰 VIP 고객 약 500명을 초청했다. 참가자들은 20여개 브랜드의 신제품과 대표 상품을 직접 사용하고 메이크업 콘텐츠 등을 경험했다. 본사 중앙정원인 '아모레 가든'에는 포토존과 휴식 공간도 마련됐다.

첨단 기술을 활용한 체험 행사도 선보였다. 아모레퍼시픽은 지난 5월 서울 코엑스에서 열린 'AWS 서밋 서울 2026'에서 인공지능(AI)을 활용한 피부 진단과 피부톤 분석, 두피·모발 진단, 퍼스널 컬러 진단 등을 제공하는 체험 부스를 운영했다.

방문객이 자신의 피부와 색상 특성을 확인하고 맞춤형 화장법을 경험하도록 한 것이다. 화장품을 직접 사용해 보는 수준을 넘어 개인별 진단 결과를 제공하는 방식으로 체험의 폭을 넓혔다.

패션 플랫폼 무신사도 뷰티 체험 행사에 힘을 싣고 있다.

무신사는 지난 8월 21일부터 23일까지 서울 성수동 일대에서 '무뷰페 인 성수'를 열었다. 올해로 3회째를 맞은 행사에는 뷰티 브랜드 65개가 참여했다.

행사장에서는 자빈드서울과 오드타입, 피브, 롬앤, 베리웨이 등 뷰티 브랜드가 패션 브랜드와 협업한 한정 상품을 선보였다. 화장품과 의류를 결합해 기존 뷰티 행사와 차별화를 시도한 것이다.

소비자가 자신의 취향을 알아볼 수 있는 체험도 마련됐다. 관심 있는 제품을 스마트폰으로 태그하면 취향에 맞는 '뷰티 페르소나'를 확인하고, 결과에 따라 음료와 할인 쿠폰을 받을 수 있도록 했다.

무신사 메가스토어 성수에서는 정해진 크기의 도구로 뷰티 제품을 직접 담아 가져가는 '스쿱 이벤트'도 진행했다.

브랜드 입장에서는 제품을 소개하는 동시에 소비자가 어떤 상품에 관심을 보이는지 현장에서 확인할 수 있다. 방문객 역시 평소 온라인에서 사진과 후기로만 접하던 제품을 직접 사용해 보고 구매 여부를 결정할 수 있다.

기업들이 체험 행사를 확대하는 배경에는 온라인 중심으로 바뀐 화장품 소비 환경이 있다. 온라인에서는 가격과 상품 정보를 쉽게 비교할 수 있지만, 향이나 발림성, 피부에 닿는 느낌까지 확인하기는 어렵다.

체험 행사는 이런 한계를 보완한다. 소비자는 제품을 직접 써볼 수 있고, 기업은 브랜드가 추구하는 이미지와 제품의 특징을 현장에서 전달할 수 있다.

기업별 접근 방식에는 차이가 있다. 애경산업은 공연과 게임으로 일반 시민의 참여를 유도하고, 올리브영은 여러 브랜드를 모아 K뷰티 체험을 해외로 확대하고 있다. 아모레퍼시픽은 자체 브랜드와 뷰티 기술을 알리는 데 집중하고, 무신사는 패션과 뷰티를 결합해 젊은 소비자층을 공략하고 있다.

분명한 것은 화장품 기업들의 경쟁 무대가 매장과 온라인 쇼핑몰을 넘어 거리와 공연장, 문화공간으로 확대되고 있다는 점이다. 제품을 얼마나 많이 보여주느냐뿐 아니라 소비자가 브랜드를 어떻게 기억하게 만드느냐도 경쟁 요소가 되고 있다.